拼多多：协助老字号加速“涅槃”

  第十八届中华老字号博览会近日在上海举办，在这场“国潮盛会”上，蜂花、英雄、美加净、哈尔滨食品厂等众多老字号齐登场，展示上百款创新产品，既涵盖了复刻与改良的经典之作，也不乏跨界合作的潮流爆款。

  在它们身上，大多有个共通点——积极拥抱新电子商务平台，探索与消费者新的交互方式。拼多多，这家诞生和扎根于上海的网络公司，成为老字号们激活和放大品牌与品质资产的重要阵地。长期以来，平台持续倾斜资源和技术，推动老字号在供应链、生产链等环节的优化，通过一揽子量体裁衣的综合解决方案，协助其加速“涅槃”。

  当前，消费者越来越追求质价比，老字号们拥有长期积淀的稳定品质、良好口碑，在物美价优的优势下，迎来更多发展可能性。“立足老字号既有资源与优势，我们将继续支持其创新发展，积极为商家创造更多被消费者看到和认可的机会，助力打造一批具有鲜明中国特色和国际竞争力的品牌。”相关负责人表示。

  在不同时期涌现的老字号，无不承载着深厚的民族记忆与时代情怀。就拿上海来说，这里曾是中国最重要的日用品生产基地，机器马达声在整座城市回响，孕育出中国第一批国家级制造业品牌。

  随着市场销售模式的持续更迭，老品牌们面对着不同程度的生存挑战。从早期的个体店铺，到后来的国营百货，再到连锁零售，以及沃尔玛等大型超市的兴起，每一次变革都要求他们不停地改进革新，无论是扩展产品品种类型、提高供应链效率，还是改善消费体验。

  如今，强调与消费者深度互动的新电子商务平台发展正盛。对于很多老字号来说，这是新的挑战，也代表着崭新的可能性。作为拥有庞大流量入口的平台，2023年活跃用户数量超越了9亿人，日均订单量超过了7000万单，同时它强调“多实惠”和“好服务”，以高性价比策略跻身头部电子商务平台，与老字号们“物美价优”的特性不谋而合。

  基于平台所提供的覆盖全国的增量市场和新花钱的那群人，慢慢的变多老字号积极开发线上业务，探索年轻化、现代化转型，获取更广泛的客源，成为国潮文化中充满了许多活力的一员。

  山林大红是上海老字号品牌，原以线下业务为主，去年开始往线上端发力，半年内组建了一支20余人的电商团队，并对品牌视觉形象、内部管理体系作出优化调整，于今年3月正式入驻拼多多。“我们按照不同消费场景来进行产品的开发，除了具有上海特色的叉烧、肴蹄等，还规划了更为年轻的产品线，如将线下热卖的散装称重鸡爪优化为小规格盒装，保质期做到符合电商渠道的需求。”山林大红电商总经理蒋诗源介绍。

  面向平台用户，山林大红专门推出400克增60克加量不加价的定制产品，保证品质的同时，让用户真切感受到实惠。“在线下传统经营模式中，包括门店租金、人力成本等在内的整体经营成本相对较重，电子商务平台较好地解决了这些痛点，中间费用更少，可以把更多福利回馈给消费者。”在传统线下渠道，山林大红销售地域基本集中在上海，经过最近一段时间的线上运营和销售，平台后端多个方面数据显示，在上海以外的市场，如江苏、浙江、广东这些地区，品牌也都拥有了一定的客群。

  中华老字号哈肉联和拼多多相遇，平台线%。今年春节前后，它第二次参加拼多多年货节，售卖超出预期，同比去年增长400%。其中，礼盒装和红肠卖得较好，是平台哈尔滨红肠畅销榜第一名。“根本原因是哈肉联品牌知名度较高，并借助了今年哈尔滨旅游火爆热点，有很多外地的东北人，选择在网上购买哈肉联礼盒送礼，觉得倍儿有面子。”拼多多哈肉联食品旗舰店负责人高岩说。

  对于老字号来说，从线下走到线上，不仅是销售渠道的简单迁移，更是一次深刻的自我革新：短期内需要迅速吸引消费的人的注意，长期内则需通过品牌重塑来赢得年轻一代的心。

  作为链接双方的平台，拼多多在很早之前就开始重视并支持老字号品牌的创新发展，助力其开拓新的市场空间。2019年5月，拼多多“老字号新电商计划”全面启动，老字号品牌“特惠专场”“大牌驾到”“产业中国万人团”等专项营销矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入，取得了不俗的成绩。

  为了更好地服务于这一些品牌，拼多多度身定制了“拼式五招”，包括投入百亿营销资源，助力100家上海老字号品牌扩大市场占有率；线下定期推进“上海老字号新电商公开课”，提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系；打造“定制雷达”，针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提升转化效率等。

  在生产端，平台配合有需求的老字号企业，对生产线进行“数字化、网络化和智能化”的转型升级。比如，基于拼多多后台消费数据来进行定制化生产。

  拼多多曾联合中华老字号“老城隍庙”推出一款名为“夕夕糕”的老字号糕点礼盒，包含“只薯于泥”“雨女无瓜”“我黑凤梨”“鸡你苔莓”四种创意口味，在平台上线后，成为一盒难求的“表白神器”；拥有90多年历史的上海美妆品牌百雀羚，近年来积极拓展线上市场，在今年“五五购物节”期间，专门为拼多多用户定制了“多效紧致”抗老化系列等产品，进一步丰富平台供给，满足更多消费者的需求。

  还有很多品牌在刚入驻平台时，通过参与百亿补贴、秒杀频道等活动打开局面，随着合作的深入，尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。

  “无论是平台的分类运营团队还是官方层面，在入驻的过程中，都给咱们提供了很多帮助和资源的支持。”蒋诗源表示，入驻两周后，随着完成黑标品牌店铺认证，线%的稳定增长，品牌还通过参与平台百亿补贴等更大流量的活动，获得了更多的曝光和订单增长。“布局电商业务是我们的长期战略部署，通过拼多多平台可以让上海老字号品牌被更多花钱的那群人看见，进而理解品牌理念、喜欢我们的产品，带动品牌发展。”

  在与老字号的双向奔赴里，拼多多持续深化自身高水平质量的发展战略。就在最近，平台“百亿减免”新政再加码，全部商品的退款订单均自动返还技术服务费，同时下调商家货款账户的提现门槛，升级商家的售后服务体系，超千万商家将因此受益。拼多多相关负责这个的人说，未来将继续聚焦民生福祉，从“多实惠”和“好服务”两方面加大投入，助力消费潜能释放，让商家有更多的空间，提升商品及供应链水平，也给消费的人带来更为丰富、优质的商品供给，推动平台及产业生态持续迈向高水平质量的发展。