微刊学术｜认知盈余视角下短视频平台内容创新生产研究

  短视频平台需要通过创新生产优秀品质的内容。基于“认知盈余”理论对用户参与短视频平台内容生产动机的分析，发现满足自身身份认同及自我实现需求的生产冲动、隐性知识生产中的社会感染性驱动、知识明晰性生产的创作热情激生、内容生产传播的强社交性诉求是其原动力。通过实践观察发现，知识性优秀品质的内容短缺、算法歧视难控、内容变现渠道受限是我国短视频平台内容创新生产的主要瓶颈。为此，创新短视频内容生产，要坚持差异化竞争策略，构建垂直型趣缘社群; 打造 PUGC 生产新模式，提升内容生产的专业度; 建设生产激励新机制，创新内容变现多途径; 优化生产分发机制，发挥平台中介监管作用。

  克莱·舍基强调，“有知识水平”“空闲时间”是用户创造“认知盈余”的前提。用户利用碎片化时间参与短视频内容的生产，既受自我价值实现、经济报酬、社交需求等内生因素的驱动，也受“粉丝喜爱”“亲友认可”等外生力量的诱致，这构成了用户参与短视频内容生产的原动力。

  认知盈余的形成依赖于专业领域的知识存量、时间的自由支配程度、连接互联网的技术条件与用户主动分享的热情等因素。网络技术的加快速度进行发展使人们碎片化的有闲时间、多样化的专业相关知识与短视频平台实现了有效链接，产生了认知盈余。人们参与短视频内容生产有满足自身身份认同及自我实现需求的内在驱动性。对于内容生产者而言，以制作和传播短视频的方式来进行知识共享、参与文化活动是满足其表演欲与表达欲的需要;对于内容接受者而言，观看、点赞、评论与分享则满足了其表达认同、建立弱关系的社交需求。

  大众媒介时代，网络技术的普及使人与人之间产生了更加紧密的关系，基于虚拟的社会关系网络产生了新型网络社群，用户在其中以分工协作、共享反馈的方式形成情感共同体，并不断吸纳新成员，克莱·舍基将其称为“社会感染: 协作的螺旋”。短视频内容的创作过程具有社会感染性。一方面，伴随着人们认知不断拓宽、需求持续升级，其产生了诸多在经验中获取的、未被直接表述的隐性知识，短视频内容生产者利用这类知识所创造的认知盈余可以潜移默化地感染同一社群或同一圈层中的潜在参与者。另一方面，短视频平台会按照每个用户的行为偏好进行个性化的场景适配，使其更容易接触到具有共同兴趣爱好、认知的好友，在多个垂直领域形成各式各样的“趣缘社群”，将个体价值融于群体价值之中。此外，短视频内容在传播消费的过程中会感染潜在的参与者，特别是同一圈层中的“意见领袖”“领导者”在参与某一短视频平台的内容制作时，会通过“协作的螺旋”吸引其他人群参与，而“被感染者”为符合圈层人的身份并与“圈中人”产生共同话题，会主动参与短视频内容的制作、点赞、评论和转发。在“蜂鸣效应”和“同侪压力”的作用机制下，“被感染者”会吸引、感染、激励更多的人参与到短视频内容生产的分工协作中。

  克莱·舍基将认知盈余理论与共享经济相结合，提出实现知识的变现需要具备社区规模的大小、共享知识的成本、被共享知识的明晰性以及接受者们的文化规范四个特殊条件。其中，知识明晰性表现为内容生产越清晰明了，知识的传播范围就越广、传播速度也越快。与传统媒体单纯依靠图片、文字与音频传递信息相比，短视频在内容的呈现上具有知识的明晰性，具体表现为:其一，短视频“短、平、快”“大流量”的立体化传播特质让知识、信息的传递更为清晰直观，减少了阅读、收听等方式会造成的认知壁垒，降低了接受者的进入门槛。。其二、与长视频相比，短视频平台基于大数据叠加的算法推介机制，能够在一定程度上帮助内容接受者快速接收到自己感兴趣的内容，节约搜寻成本，而其快速迭代、快速下沉的特点，又使内容接受者可以便捷地获取多样化、原创性的精品内容。其三，在粉丝经济、注意力经济时代，内容生产者优质原创的精品内容是“吸粉”的关键，而短视频呈现方式片段化、轻量化的特质，要求短视频内容生产者与发布者在同一单位时间内所呈现的内容更具吸引力或价值，才能实现流量变现。

  数字化生存是当代人的特征之一。因而，赛博空间( Cyberspace) 就成为当代人社交性需求的集聚地。认知盈余理论强调参与感与效率的重要性，指出“一个群体必须在其自身的效率和个体成员的满足感之间寻求平衡”，只有产生流动空间内多样化的信息传播流，才能真正的完成认知盈余。短视频平台作为社交媒介，属于稀缺性资源，天然契合了“Z 世代”人群的强社交性诉求。目前，短视频领域已初步形成了内容生产和社交需求相互驱动的良性发展格局，“圈层经济”“粉丝经济”的加快速度进行发展便是短视频平台社交属性商业变现的有力证明。

  从认知盈余理论的视角出发，用户在短视频平台做内容创新生产的实践大多数来源于于其专业相关知识生产与共享的内生动力，这有助于短视频平台优秀品质的内容的生产与传播。然而，通过对短视频平台内容创新生产的实践观察来看，知识性优秀品质的内容短缺、算法歧视难控、内容变现渠道受限是我国短视频平台内容创新生产的瓶颈。

  近年来，随着流量红利的日渐消退，短视频内容生产正由“流量至上”向“内容为王”的趋势转变，在此过程中，短视频去中心化的传播特质和生产创作门槛较低的特征，再加上部分平台“守门人”机制的缺乏或不完善，导致其内容质量良莠不齐、同质化严重。当短视频平台的商业化运作机制介入基于兴趣、专业相关知识、分享热情的内容生产后，使本不具有功利价值的“分享”不可避免地转化为以营收为目的的逐利行为，一些内容生产者为吸引眼球以快速变现，偏向于生产猎奇、低俗八卦、甚至是拼凑的虚假内容，导致一些精品内容逐渐被边缘化、模糊化，“劣币驱除良币”的现象凸显。

  在内容生产的全部过程中，用户不单单注重短视频的趣味性、多元化，更注重内容的原创性与高品质。如果平台对用户原创短视频没办法做出及时的管理和保护，就会使用户发生迁移。基于此，需要对用户创造的“认知盈余”进行合理化的监管和保护。

  内容和变现慢慢的变成了各大短视频平台竞争的两大核心。当下，由于用户的需求和兴趣日趋个性化、多元化，加之短视频优秀品质的内容输出不足，致使短视频内容与变现的匹配面临诸多困境，大多数表现在以下几方面。一是商业模式尚不成熟。目前，大部分短视频平台尚未构建科学、系统的内容变现体系，短视频内容生产者主要通过商业广告和电商带货获取收益，内容变现途径相对单一。二是粉丝量级门槛较高。目前很多短 视频平台的官方广告分发对内容创作者的粉丝量都有 10 万以上的要求，初创期的内容生产者由于短时间内无法积累到一定量级的粉丝，制作经费不足、生产内容无法变现的情况会损伤他们的创作热情，导致很多短视频平台优秀品质的内容产出不足。三是“电商 + 直播”变现方式乱象。由于短视频平台所累积的用户规模数量庞大，再加上其“多场景 + 短内容 + 无缝化切换与链接”的特性，吸引了很多商家的关注，一些短视频平台为迎合这种需求，快速变现，会借助专门的 MCN 机构来孵化“网红”进行直播带货，“电商 + 网红直播”慢慢的变成为短视频平台盈利的主要方式。

  在当前竞争非常激烈的市场环境中，打造差异化的品牌形象、推动短视频专业化与优质化是各短视频平台应着力发展的方向，其中，提升短视频内容生产水平是关键一环。，从差异化竞争战略、PUGC 生产模式、用户激励机制与生产分发机制四个角度提出提高我国短视频平台内容生产水平的策略。

  在竞争激烈的短视频市场中，实行差异化的竞争策略可以轻松又有效助推产品在同类商品的竞争中脱颖而出。如美拍其用户画像具有鲜明的女性化、年轻化、城市化特征。由此，美拍以“美”为核心理念，从专注女性化生态、打造多元 MCN 生态、引领时尚文化的三大战略方向发力，细分出超过 300 个女性用户喜爱的内容品类，其内容创作大部分基于女性用户的需求与兴趣，具有较强的用户黏性。

  UGC 模式已发展成为最常见的短视频内容生产模式。但在用户媒介素养普遍较低的情况下，遵循单一的 UGC 模式，短视频平台有可能会出现内容质量良莠不齐、色情低俗内容泛滥等问题。因此，平台应及时转变信息传播模式，在聚合多品类的 UGC 内容的同时，要通过专业的引导与培新，加大 PGC( Professional GeneratedContent，专业生产内容) 内容的主导力度，培育PUGC( Professional User Generated Content，专业用户生产内容) 的生产传播模式。PUGC 模式其实就是 UGC 与 PGC 相结合的内容生产模式，是指普通 UGC 用户经过专业化的组织与指导，创作出接近 PGC 的高质量短视频内容，其同时具备了 UGC 内容的广度和 PGC 内容的专业性，这有助于引领创作者生产优质短视频，以增强平台用户黏性。

  移动互联网时代，“内容为王”仍是短视频平台致胜的法宝。在拥有大量 UGC 用户的基础上，美拍平台一边吸引出版社、杂志社等传统知识产品生产方，向新型互联网内容供应商转化升级，将短视频与书籍、音影像资料等传统知识载体衔接整合，发挥其附加价值; 另一边则针对用户分别从资金激励与资源扶持两个方面建立了激励机制，鼓励用户主动生产优秀品质的内容，实现 UGC 内容的顺利变现，盘活社区生态。

  针对算法推荐可能带来的“信息茧房”“算法歧视”等问题，平台应在传统的推荐算法基础上，建立人机结合的内容分发、监督管理机制。发挥平台作为“中间层”的甄别、筛选、把关监管作用，剔除冗余无用、附加值低的低质量内容，从而解决信息泛滥、过载等问题，帮助用户过滤掉信息噪音，满足其细分化、个性化、专业化的内容知识需求。同时，搭建指标多元的算法推荐系统，在技术理性的基础上强调价值理性，提升优质短视频内容生产者的推荐权重，扶持制作优良、内容附加值高的作品。